Svenska konsumenter vill se förändring inom livsmedelsbranschen

En ny rapport som PwC har tagit fram visar att svenska konsumenter vill att livsmedelsföretagen tar mer ansvar. De vill bland annat veta var maten kommer ifrån, hur den är producerad och hur den påverkar deras hälsa. När vi jämför med svaren bland konsumenter globalt ser vi samtidigt att de i Sverige är mindre villiga att använda AI som stöd kopplat till mat och hälsa.

Dagens livsmedelssystem består av ett globalt nätverk där jordbruksföretag, distributörer, tillverkare, återförsäljare och myndigheter samverkar. Det här systemet pressas bland annat av klimatförändringar, störningar i leveranskedjor, minskade marginaler samt geopolitiken, inte minst när det kommer till tullar. Parallellt går även en tredjedel av all producerad mat förlorad genom svinn, vilket är ohållbart både ekonomiskt och etiskt. 

Samtidigt växer nya behov fram hos konsumenterna som företag behöver möta för att vara relevanta även framåt. I vår undersökning bland konsumenter i Sverige och globalt pekar resultaten på höga förväntningar att producenter tar ett större ansvar för hälsa kopplat till mat, men konsumenterna vill även själva göra insatser för både miljön och den egna plånboken samt är öppna för ny teknik. Samtidigt kan ökande priser göra det svårt att leva upp till dessa ambitioner. 

Läs också debattartikel i Di från den 8 oktober “Att försörja 10 miljarder människor kräver omställning” 

Mer näringsriktiga alternativ önskas

På frågan om vilka sätt man anser att stora livsmedels- och dryckesföretag kan bidra till att förbättra konsumenters hälsa och välmående var de fem vanligaste svaren (globala svar inom parentes): 

Få är beredda att betala mer  

Höga matkostnader och andra prisökningar gör det svårt för konsumenter att leva upp till sina ambitioner, det blir i stället oftast priset som styr. Till exempel är knappt var tredje svensk konsument beredd att betala mer för mat som är hälsosammare eller bidrar till att minska påverkan på klimatet. 

Teknik som möjliggörare 

Ny teknik spelar en alltmer central roll, inte minst för företag som omformar sina affärsmodeller och söker nya samarbeten. Vi ser redan AI-baserad skördeövervakning, precisionsjordbruk och cirkulära tillverkningsprocesser växa fram, och många arbetar med lösningar för att kunna skala upp och applicera det på fler verksamhetsgrenar. 

Även konsumenterna är mer redo att använda teknik i sin vardag för att förändra sina matvanor. Till exempel kan de tänka sig att använda generativ AI som stöd för att planera sin matlagning, ta fram inköpslistor och att göra en matbudget. Det här ökande intresset kan skapa nya möjligheter för företag att söka otraditionella samarbeten och bygga ett ekosystem som förenar hälsa, livskvalitet och teknik.  

I jämförelse med svaren i den globala rapporten är dock de svenska konsumenterna långt efter med att använda generativ AI i dessa sammanhang. Hela 41 procent av dem uppger att de inte använder generativ AI alls kopplat till matvanor, det globala snittet är 15 procent. 

Om rapporten 

Undersökningen genomfördes i Kantar Medias webbpanel (Sifopanelen) i september 2025 på uppdrag av PwC. 1020 personer i åldern 18–79 år intervjuades om deras syn på livsmedelsbranschen, bland annat kopplat till hållbarhet, ekonomi och teknikutveckling. Webbpanelen är riksrepresentativt rekryterad utifrån slumpmässiga urval. Det är ingen självrekrytering till Kantar Medias webbpanel (Sifopanelen). Liknande frågor har tidigare ställts i PwC:s globala undersökning Voice of the Consumer. Läs mer om hur företag i olika branscher kan samarbeta framåt för att utveckla ett hållbart och rättvist ekosystem kopplat till bland annat livsmedel. Se Value in Motion.